Бренд – что это и зачем он нужен?

У всех на слуху модное слово, но что конкретно оно значит и необходим ли этот самый бренд именно вам

Так получилось, что засилье англо-американизмов в русском языке совпало с развитием цифровой эры и эпохи брендирования. Слов бренд постоянно раздается с телеэкранов, мелькает на страницах изданий, слетает с уст начальства, друзей и знакомых. При этом мало кто из тех, кто его слышит, да и произносит, четко понимает, что за ним стоит.

Что в имени тебе его?

Так что же такое бренд? Откроем словарь: «Бренд (англ.brand – головня, головёшка; раскалённое железо;выжженное клеймо, тавро) – это символическое воплощение комплекса информации, связанного с определенной местностью, продуктом или услугой». Ещё одно определение бренда звучит так: «Бренд - это совокупность представлений, ассоциаций, образов, идей и обещаний, которые складываются в умах людей». То есть явление, обладающее устойчивыми ассоциациями (имиджем) и имеющее широкую известность.

К сожалению, у нас термин бренд чаще всего понимается в узком смысле – его относят преимущественно к товарам, чьи рекламные слоганы стали такими же популярными, как когда-то афоризмы. Отечественные фирмы пока еще очень мало заботятся о своем брендировании, необходимость создать бренд появляется спонтанно – когда производитель хочет расширить ассортимент, максимально загрузить производственные линии или если начинают ослабевать рыночные позиции товара. Вот тогда и вспоминают о брендинге – процессе создания бренда и управления им.

Между тем понятие бренд имеет и более широкую трактовку – это нечто, максимально отвечающее надеждам и потребностям людей. Эмоциональная составляющая, идея, реклама – все это хорошо, но без качества нет бренда. Поэтому настоящий бренд – это хорошая репутация, имидж и ассоциации, возникающие в сознании людей, когда они слышат то или иное название или видят некие атрибуты. Это неуловимая сумма свойств, состоящая из названия, его истории и впечатлений, которые оно вызывает. Но не каждое такое явление, а уж тем более торговая марка являются брендом. Его можно считать таковым если только минимум 20% аудитории, знакомой с тем, что заявляется в качестве бренда, относится к данному объекту положительно.

Если провести аналогию с человеком, то у каждого из нас имя, отчество и фамилия, но не каждый может ими гордиться. А бренд – это ФИО широко известного человека, на которого многим хотелось бы равняться. Явление становится брендом тогда, когда его объективное восприятие заменяется субъективным. Иначе говоря, мы не просто знаем о нем, но и добавляем свои эмоции: «Как это замечательно!»

Раскрученный бренд, будь то марка одежды или название населенного пункта, нуждается в куда меньших рекламных инвестициях для того, чтобы привлечь к себе внимание потенциальных покупателей или инвесторов. Но здесь важно, чтобы бренд имел как материальное – качество производимых товаров, оказываемых услуг или жизни в том или ином месте, так и символическое подтверждение своей ценности – некий зримый образ, с которым его соотносят.

«Коробочка чувств»

Позвольте представить наиболее яркие определения бренда от профессионалов в области маркетинга. Словарь Бизнеса и Менеджмента (The Dictionary of Business and Management) определяет бренд как: «Имя, знак, или символ, используемый для идентификации». Знаки и символы, конечно, являются частью бренда, но эта формулировка все же не полна. Дизайнер Уолтер Ландор, одна из наиболее значимых фигур индустрии рекламы, обозначил бренд так: «Говоря просто, бренд – это обещание. Подтверждения оригинальности, обеспечение чувства удовлетворения и качества». Всемирно известный гуру брендинга Дэвид Аакер в своей книге описывает бренд как «коробочку чувств» и выводит его суть следующим образом: «Это набор качеств, связанный с названием и его зримый символ, который усиливает ценность вещей или явлений, связанных с этим символом. Бренд - это букет чувств и восприятий в сознании».

Что ж, словосочетание «букет чувств и восприятий» легко запомнить, а это всегда полезно. Это определение четко говорит о том, что бренд очень сильно отличается от, собственно, товара или услуги. Он неосязаем – существует только в сознании людей. Поэтому разных личностей отличает разница в восприятии того или иного бренда, то есть кому-то он нравится меньше, а кому-то больше. Это ярко демонстрирует, что бренд строится не только путем захватывающих рекламных ходов, а через конкретную качественную работу, продукция или услугу, вызывающую этот букет чувств и восприятий.

Вот как формулирует понятие «бренд» Сергей Юрьевич Горлов, кандидат философских наук, профессор, ректор Международного института рекламы:

– Я не буду останавливаться на традиционных определениях бренда и брендинга, поскольку они во многом грешат метафоричностью, а, значит, излишне широким смысловым наполнением. Все это можно найти в любом учебнике по маркетингу.

Я предлагаю метод понимания бренда как понятия (из русского языка: «понять» означает «схватить»). В этой связи брендинг есть реализация того, что понимается как бренд. Иными словами: сначала мы понимаем, что такое бренд, а затем – реализуем это понятие на практике. То есть, что поймем, то и реализуем.

Все рассуждения о бренде как об устойчивом образе в сознании потребителя фиксируют не деятельностный (цели, средства, способы, знания, техники, инструменты, материал, процесс создания бренда), а предметный подход – готовый видимый логотип, читаемый слоган, узнаваемый фирменный стиль, то есть очевидный и опредмеченный результат креативной деятельности по созданию средства управления восприятием. Средство управления восприятием – это и есть бренд. А брендирование это формирование особой разновидности людей, а именно – клиентов, хорошо относящихся к тому, что заявлено в качестве бренда. Создание бренда отражает попытку управление их сознанием и поведением на основе хорошо известных, устойчивых и долгоиграющих ценностей. Латинское слово «клиент» как раз соотносится с такой смысловой нагрузкой, поскольку означает «свой в доме».

Таким образом, мы можем утверждать, что бренд также – это управление различиями в восприятии того или иного объекта с целью создания целевой аудитории.