«Мы бьем кистью вместо того, чтобы ударить кулаком»

Декан факультета международной журналистики МГИМО о том, почему Россия не разрушает западные стереотипы

Ярослав Скворцов. Фото с сайта mgimo.ru

На Западе Россию воспринимают через набор стереотипов: «советская угроза», «Россия — преемник СССР», «рука Кремля». С помощью этих ограниченных критериев СМИ рисуют картинку, которую удобно и, главное, легко воспринимать.

О том, как современные медиа доносят информацию до потребителя и почему человеческая лень мешает сломать укоренившиеся стереотипы о России, аналитическому порталу RuBaltic.Ru рассказал декан факультета международной журналистики МГИМО Ярослав Скворцов.

- Г-н Скворцов, с чем сегодня, на Ваш взгляд, связан кризис доверия к СМИ?

- Кризис доверия к СМИ перманентный. В начале нулевых в России социологические опросы показывали, что есть 3–4 института с высоким уровнем доверия: президент, русская православная церковь, армия и силовые структуры. Из 100 человек СМИ не доверяло 96, трое доверяли и один не мог определиться. Число тех, кто живет совсем без СМИ, всегда было крайне невелико.

Необязательно со СМИ соглашаться. Реальная трагедия для медиа наступит, если к ним перестанут обращаться. А в том, что общество не соглашается и не доверяет медиа, как другим общественным институтам, ничего страшного нет.

Настоящий кризис для СМИ наступит тогда, когда люди начнут спрашивать «А что это такое?», а не отвечать «да» или «нет» на вопрос «Доверяете ли вы?»
Спрос общества на медиа, неважно, со знаком плюс или минус, в условиях турбулентности всегда высок. Когда все тихо и мило, они не нужны. Я не вижу глобального кризиса: вопрос выживания для СМИ сегодня не стоит.

- Социологи говорят о потере образцов в сфере медиа. Раньше The New York Times и Washington Post считались эталоном печатной журналистики, CNN — телевизионной. Журналисты равнялись на них как на образцы объективности и неангажированности. Сегодня президент США конфликтует с этими СМИ, потому что они играют за определенную партию. Не проявляется ли в этом кризис современных СМИ?

- Я бы говорил не об объективности и образованности, а об авторитетности. Современная природа общества такова, что у нас стало намного меньше авторитетов.

Мы можем иронизировать по поводу того, как народы Северной Кореи или Республики Туркмения, как нам кажется, боготворят своих лидеров. Нам это кажется ненормальным. И наоборот, нам кажется нормальным, когда правители критикуются и на них рисуют карикатуру. Означает ли это, что для нас власть не авторитетна? Думаю, не означает.

Особенность нынешнего спроса такова, что у нас авторитетных изданий очень мало. Но это не значит, что их не покупают, не читают и не ссылаются на них. Есть проблема авторитета с точки зрения отсутствия безоговорочной веры. Но проблема ли это?

У газеты «Ведомости» существует догма: «Журналист газеты "Ведомости" должен относиться к любой информации, которая к нему поступает, с определенной долей скепсиса».
К примеру, спикер говорит: «В следующем году мы запустим в Москве восемь новых станций метро». Да ладно? Точно? А Вы не врете? Почему Вы так уверенно об этом говорите? Во сколько это обойдется? Деньги уже заложены в бюджет? Почему я должен верить Вам на слово? …

Не то чтобы я во всем вижу подвох, но я хочу докопаться, вдруг мне вешают лапшу на уши. Получается, у меня тоже вроде как нет авторитета. Я ко всему отношусь с определенной долей скепсиса.

То, что в прежние времена воспринималось как некая догма, не требующая доказательств, обсуждения и подкрепления фактами, сейчас может вызывать вопросы: «Почему я должен Вам доверять?», «Позвольте, я хочу это проверить, выслушать альтернативные точки зрения по этому поводу». Я думаю, что это и характеризует современную структуру спроса на информацию.

- С чем Вы связываете проблему фальшивых новостей — fake news? Раньше тоже существовали фальшивые новости, и с ними боролись. Но они стали буквально приметой нынешнего времени.

- Есть такое понятие, как «стереотипизация сознания». Мне проще оценить явление, человека, новость по трем-четырем критериям, а не по двадцати требуемым. Человеку проще мыслить стереотипами.

Спрос на фейковые новости - это спрос на все легкое и упрощенное: «Так сложно ты это рассказываешь. Своими словами объясни, пожалуйста. Черное или белое?» Там есть полутона. «Ой, нет. Ты сейчас начинаешь меня грузить. А меня грузить не надо».

- Почему склонность к стереотипизации проявляется по отношению к России? Когда западные СМИ говорят о процессах в ЕС, они следуют журналистским стандартам, когда речь заходит о России, то включаются стереотипы и медиа рассказывают о том, чего нет.

- Конфликты и непонимание бывают межкультурные и межцивилизационные. Несмотря на мою убежденность в том, что мы с Европой относимся к одной цивилизации, по ряду причин (спасибо XX веку!) у нас есть межцивилизационные отличия. И они складывались в течение многих лет.

Можно вспомнить Киплинга: «Запад есть Запад, Восток есть Восток, и вместе им никогда не сойтись». Это доминирующая, но не подавляющая тенденция. Это не значит, что мы совсем не можем договориться. Но так мыслить проще, и аудитория к этому уже готова.

Медиа решают одну из трех задач: используют существующий стереотип («тупые американцы», «любящие пиво немцы» и т.п.), создают новые стереотипы и, что самое сложное, ломают их. В третьем случае аудиторию нужно убедить в том, что ей надо об этом задуматься. А аудитории комфортно жить со своими стереотипами, и ей не нужно новых знаний и мучений.

Я думаю, что в данном случае срабатывают стереотипы: «советская угроза», «нынешняя Россия - преемник СССР», «угроза с Востока», «нужно объединять усилия, потому что они - непредсказуемые ребята» и т.п. С этими стереотипами жить проще и легче. Они есть в головах аудитории, и зачем людям их менять.

Нужно слишком много усилий, чтобы сказать себе: «По-моему, я заблуждаюсь. Нужно формат мировосприятия обновить».

- Есть ли, на Ваш взгляд, у российского МИД, президента и вещающих на зарубежную аудиторию СМИ потенциал для того, чтобы сломать укрепившиеся стереотипы о России?

- Думаю, что да. Мне кажется, что проект Russia Beyond the Headlines - очень интересная попытка. Во Франции они, например, выходят на страницах журнала Figaro. Есть много других примеров.

С проектом RT дело немножко сложнее. Здесь меньше готовности на маневр.

Я считаю, что продвижение русского языка и русской литературы - это очень эффективный инструмент. Но исторически сложилось, что в России этим занимаются Россотрудничество и фонд «Русский мир».

С моей точки зрения, мы бьем кистью руки вместо того, чтобы ударить кулаком. Может быть, нужно объединить усилия.

Я был в Варшаве, Чехии и Словакии, читал лекции: интерес к России есть. Но для этого нужно найти правильный путь, нужно достучаться. И не надо с изъезженными и навязшими в зубах аргументами надоедать. Мир меняется вокруг нас, надо быть тоньше, надо быть умнее. Шанс, безусловно, есть.

- Пресс-туры для иностранных журналистов, на Ваш взгляд, имеют смысл? Или журналисты все равно будут писать о России, исходя из того, что хотят слышать их аудитория, владельцы СМИ и политические заказчики?

- Я думаю, что пресс-тур пресс-туру рознь. Сама идея очень правильная и хорошая. Я бы организовывал это так, чтобы люди пожили в семьях, хотя это и сложно.

Во время чемпионата мира по футболу на станции метро «Международная» в Москве я обратил внимание на иностранца, который по-английски пытался выяснить, как добраться до стадиона «Спартак». Мы подошли к нему, выяснилось, что человек из Аргентины, а моя жена прекрасно говорит по-испански.

Иностранец оказался журналистом. Когда он узнал, что и я журналист, первый вопрос, который он задал, был: «Вы Путиным довольны?» Это было так забавно.

Я подумал, окажись я в Америке, стал бы я задавать первому встречному человеку, ничего о нем не зная, вопрос о его отношении к президенту Трампу? С моей точки зрения, в этом есть проявление некого провинциализма: «Будешь в Москве, ты им там скажи!..»

Я думаю, что такие мероприятия, как чемпионат мира по футболу, когда приезжает много людей и создаются условия для неформального общения, —это здорово.

Но что еще мы предлагаем иностранным туристам, кроме «Золотого кольца России»? Ни-че-го. Однажды придумали классную вещь. Но прошло почти 50 лет с тех пор. Почему не придумать что-нибудь новое?

Существует в России некий снобизм: нас есть за что любить, и мы не должны ничего нового изобретать. А изобретать надо, иначе: «Золотое кольцо посетил, в Кремле был… Пошли отсюда, здесь больше нечего смотреть». Пресс-туры и другие формы хороши тогда, когда они динамичны, когда что-то новое придумывается и предлагается.

- Какую стратегию следует избирать по отношению к тем, кто сознательно не хочет менять свое представление о России, кому выгодно видеть ее депрессивной, агрессивной, отсталой страной, кто делает на этом политический капитал?

- Просто игнорировать. Если человек не хочет, насильно мил не будешь. Главное - не тратить на него попусту время и силы. Если тебе удобно и комфортно жить с этим представлением, то с ним и живи. Не удел сильной нации и сильной культуры всех в себя обязательно влюблять.

У нас была целая кампания по улучшению имиджа России за рубежом. Надо такой стране, как Швейцария, улучшать свой имидж за рубежом? Мне кажется, что нет. Почему? Они уже слишком много в это вложили денег? Нет, просто они грамотно себя позиционируют.

- Может быть, это связано с тем, что информационных кампаний против Швейцарии не ведется? Против России они ведутся.

- В 1990-е годы еврейские организации и наследники жертв Холокоста устроили накат на швейцарские банки, чтобы те раскрывали информацию об анонимных счетах. Швейцарцы придумали красивый ход. Сохраняя банковскую тайну, они спросили: «Сколько вам денег надо? Мы сбросимся и заплатим».

Везде есть свои проблемы. Но их можно решать по-умному.